B2B’den B2C’ye Pazarlamacılar için Gerçekten Önemli Çevrimiçi Video Metrikleri


B2B’den B2C’ye Pazarlama’cılar için Gerçekten Önemli Çevrimiçi Video Metrikleri

Video metrikler

Önceki yazımda medya şirketleri, video üreticileri ve yayınlayıcıları için gerçekten önemli olan online video metriklerine bir göz gezdirmiştim. Fakat farklı sektörlerde farklı performans hedeflerinin olması da söz konusu. Bu nedenle bu yazımızda B2B ve B2C markaları ve pazarlamacılarının konu dijital video stratejilerine geldiğinde dikkate almaları gereken KPI’larına odaklanalım. Ve influencer pazarlamasının bu karışımda hayati bir rol oynamaya başlaması nedeniyle, hangi metriklerin konu kazanılan ve sahip olunan medya olduğunda özel bir bileşene sahip olduğunu anlamak gerekiyor.

Video Metrikleri: B2C ve B2B Pazarlamacıları

B2C ve B2B pazarlamacıları için önemli olan metrikleri ele almadan önce, online videonun neden henüz bu bölüm için yeterli öneme sahip olmadığını değerlendirmemiz gerekiyor. Ve burada neden, onların YouTube veya videoları kullanmayı denememesinden de kaynaklamıyor.

İçerik Pazarlama Enstitüsüne göre (ing CMI), B2C pazarlamacılarının %82’si videoları içerik pazarlama taktiklerinin bir parçası olarak kullanırken, YouTube’u ise sosyal medya platformu olarak kullanıyorlar. Fakat B2C pazarlamacılarının sadece %59’u videoları etkili bir taktik olarak değerlendirirken, YouTube’u ise %53 olacak şekilde etkili bir platform olarak görüyorlar.  CMI ayrıca B2B pazarlamacılarının %79’unun videoları içerik pazarlama taktikleri için kullanırken, %74’ünün YouTube’u sosyal medya platformu olarak kullandığını belirtiyor. Fakat onlar arasından da sadece %62’lik kısmı videoları etkili bir taktik olarak görürken, sadece %51’i YouTube’u stratejilerinde etkili bir platform olarak değerlendiriyor.

Burada dikkatimizi bardağın %50-%60’lık kısmından ziyade, bardağın %40 ila %50’lik bir oranda boş olduğunu çekiyor. Fakat bu grup hali hazırda endüstri için son büyüme potansiyellerinden birisini de temsil ediyor. Ve metrikler B2C ve B2B pazarlamacıları için, aynı onlar da diğer bölümler için önemli olduğu gibi önem taşıyorlar. Bununla birlikte farklı metrik setlerinin öneme sahip olduğunu da söyleyebiliriz.

B2C ve B2B pazarlamacıları – özellikle de küçük ve orta boyutlu firmalardaki inbound pazarlamacıları –  web sitelerini güneş sistemlerinin merkezi olarak görürler. Evet YouTube, Facebook ve diğer video platformlarının dışarıda bir yerde olduğunu bilirler. Fakat, onların kendi web siteleri etrafındaki “aylar” olduklarını düşünürler – ve bazıları video çekme sürecinin inbound taktiklerle web sitelerine daha fazla trafik sağlayabilecek, daha fazla geri dönüşün elde edilebileceği ve satışların arttırılabileceği değerli pazarlama kaynaklarının harcanması olarak görürler.

Peki online dünyaya ilişkin neden böylesi bir kendi web-siteleri merkezli bakış açısına sahipler? Bunun nedeni önemli ölçümlerinin büyük kısmının YouTube veya Google AdWords’den gelmemesidir. Anahtar ölçümleri genelde Google Analytics (veya bir diğer kullanışlı web analiz servisinden) üzerinden gelir. Şimdi, muhtemelen “Will It Blend”’den haberleri vardır. Bu başarı hikayesi bir dizi YouTube videosunun K-TEC’in bir bölümü olan Blendtec’in satışlarında %700’lük artış sağlaması hakkında. “Will it Blend” kanalı ilk videosunu 9 yıl önce yüklemiş ve son videosu ise bundan sadece birkaç gün öncesinde eklenmiş. Henüz bozulmamış bir şeyi tamir etmezsiniz değil mi (eğer bir iPhone 7 değilse):

Ayrıca pek çok pazarlamacı Rokenbok durum çalışmasını okumalı. Bu çalışma YouTube’un üç yıl içerisinde oyuncak firmalarının web sitelerine nasıl bir numaralı trafik kaynağı haline geldiği ile ilgili bir çalışma. B2C pazarlamacılarının beşinden dördünün ve B2B pazarlamacılarının dördünden neredeyse üçünün bir YouTube kanalı var. Bu nedenle aralarından bazıları rakiplerinin ve ortaklarının YouTube videolarını etkili bir şekilde kullandığını biliyorlar. Fakat, küçük ve orta boyutlu işletmelerdeki inbound pazarlamacılarının büyük kısmı Google Analytics acquistition girdilerine bakıyor ve Sosyal kaynaklardan gelen dönüşüm oranlarının ve trafiklerin az miktarda olduğunu görüyor. Ve eğer sosyal sonuçlara detaylı şekilde bakacak olurlarsa bu durumda YouTube dönüşümlerinin de oldukça düşük olduğunu fark ediyorlar.

YouTube.com, Google.com’un ardından internetteki en büyük ikinci web sitesi. Peki, neden YouTube ziyaretçilerinin çok büyük bir kısmı kanalı ziyaret ettikten sonra kanal sahibinin web sitesini ziyaret etmiyor? Bunun nedeni, Google Analytics’in sadece bir videodaki bir linke, bir tanıtıma veya video bilgi kartına tıklayan kullanıcıları takip ediyor olmasıdır. Bu ölçümler bugün YouTube kanalınızı ziyaret edip devam eden 30 ila 90 gün içerisinde web sitenizi ziyaret eden kullanıcıların kaydını tutmazlar. Bu nedenle bu durumu müşterilerinize ve üstlerinize açıklamak bir hayli zordur. Ve bu nedenle, zaten hali hazırda video üzerine yapacağınız çalışmaların doğrudan etkisinin web sitesi trafiğinize, satışlarınıza ve dönüşümlerinize yönelik katkısının takip edilmesinin ve ölçülmesinin zorluğu nedeniyle neden YouTube kanalına ve video tabanlı pazarlamaya bütçe ayırmaları gerektiğini aktarmak da bir hayli zor. Peki bu noktada online videonun önemini hangi metrikler gösteriyor?

Farkındalık: B2C ve B2B pazarlamacılarının başladığı nokta ile başlayalım: Google Analytics. Küçük ve orta ölçekteki şirketlerin inbound pazarlamacıları YouTube Analytics’deki veriyi, Google Analytics’te neden göremezler? Soruyu değiştirelim. TrueView, Arama, Görüntüleme ve Alışveriş kampanyalarına Eylül 2015’te çekirdek AdWords arayüzleri içerisinde başladı. Bu sayede artık kazançları, davranışları ve dönüşüm verilerini bunlar arasında YouTube da olmak üzere, her bir AdWords kampanyasına göre ayrı ve detaylı şekilde analiz edebiliyorlar. Fakat organik sonuçlara ilişkin resmi görebilmek için hala YouTube Analytics ile Google Analytics arasında sürekli gidip gelmeleri de gerekmekte.

Bu cevap verilmesi beklenmeyen sorulardan birisi değil. Google’ın Uluslararası Analytics’inin çıkış tarihi Nisan 2014. Bu araçla verinin toplanması ve Google Analytics içerisinde organize edilmesi ile ilgili yeni yöntemler duyuruldu. Bu sayede B2C ve B2B pazarlamacıları, kullanıcıların online içeriklerle masaüstünü, akıllı telefonları ve tabletleri kullanarak nasıl etkileşime geçtiğini daha da iyi anlamaya başladılar. Peki, küçük ve orta ölçekli işletmelerde inbound pazarlamacıların işine yarayabilecek User ID’lerin belirlenmesi ve bu sayede YouTube ve web sitelerindeki içeriklerle etkileşime geçen kullanıcıların belirlenmesi mümkün değil mi? Şimdilerde bu online video metriğinin gerçekten büyük öneme sahip olduğunu söyleyebiliriz.

Tutum: Google Analytics’in sitenizde kullanıcıların “ne” yaptığını söylemesi de oldukça güzel.  Fakat yapılanların neden yapıldığını söyleyemiyor. Neyse ki, Google Consumer Survey’ler web site sahiplerine, siteleri içerisine müşteri anketleri eklemesine ve kullanıcıların tutumlarını ölçmesine izin veriyor.

Bu şu şekilde çalışıyor; Ücretsiz bir “Memnun kaldınız mı?” türü araştırma yerleştirerek, kişiler hali hazırda yorum yapmaya uygun olduklarında onlardan doğrudan geri dönüşler alabilirsiniz. Ve Google Consumer Survey kullanmanız için şimdiden dört adet soru oluşturmuş bile. Siz onlara URL’nizi veriyorsunuz onlar da size sitenizi ekleyeceğiniz kodu veriyor. Bu sayede araştırmanızı oluşturabiliyorsunuz. Bu standart sorular ücretsizler, bununla birlikte kendinize özgü soruları da geri dönüş başına $0.01 değerinden ekleyebiliyorsunuz. Veya 500 geri dönüş için 5 dolar da diyebiliriz. Yani inbound pazarlamacılar “Bizi nereden duydunuz?” türü bir soru sorabilirler ve seçenekler arasına “videoyu” veya YouTube’u ekleyebilirler. Ve bunun için sadece 5 dolar ödemiş olurlar. Sitenize gelen son kullanıcılardan böylesi bir geri dönüş elde etmeyi istemez miydiniz? Bu soruya verilen cevaplar ayrıca online video metriklerinizle ilgili bir gösterge de olmazlar mıydı?

Davranış: CMI’nin araştırması geçtiğimiz günlerde B2C pazarlamacılarına, “Organizasyonunuzun kullandığı en önemli metrik nedir?” diye sordu. Cevaplar: satış (%30), satışa yönlendirme kalitesi (%13), brand lift (%12), yüksek dönüşüm oranları (%11), web site trafiği (%8), veri yakalama (%5) ve diğerleri (%21). CMI B2B pazarlamacılarına aynı soruyu yönelttiğinde ise cevaplar: satışa yönlendirme kalitesi (%31), satış (%23), yüksek dönüşüm oranları (%9), satış yönlendirme miktarı (%7), brand lift (%6), web site trafiği (%5), üyelerin büyüme değeri (%3), SEO sıralaması (%3) ve diğerleri (%13).

Yani bu davranışlar bu bölüm için önemli bir grup metriği temsil ediyorlar. İşte bu yüzden küçük ve orta ölçekli işletmelerdeki pazarlamacılar Google Analytics’e yoğunlaşıyorlar. Peki, sitenize embed yoluyla eklediğiniz YouTube videoları veya playlistelerinin ölçülebilir etkisi ne düzeyde? Ve eğer bir kullanıcı gömülü YouTube videonuzu izler ve daha sonra web sitesi kartlarınızdan birisine tıklarsa ne olur: Kullanıcı videonun gömülü olduğu sayfaya geri mi yönlendirilir, yoksa zaten o sayfada oldukları için kullanıcılar başka bir sayfaya, satış kaynaklı bir sayfaya mı yönlendirilirler? YouTube oynatıcılarının bu durumu göz önüne alarak oluşturulmadıklarını söylemek mümkün.

Neyse ki, bir alternatif bulunuyor. Ve bu konu hakkında geçen sene “GoPro ve Ulta Beauty, Video Embed İşlemini Nasıl Doğru Şekilde Uyguluyor”  şeklinde bir yazı oluşturmuştum. O zamanlar da söylediğim gibi, video pazarlamacıları farklı yerlerdeki aynı YouTube videosuna veya playlistine farklı call to action’lar eklemek isteyebilirler. YouTube’da izleyicilerinizden videonuzu beğenmelerini ve paylaşmalarını, yorum yapmalarını, daha fazla videonuzu izlemelerini veya kanalınıza üye olmalarını isteyebilirsiniz. Web sitenizde, kullanıcılarınızdan mail listenize üye olmalarını, daha fazla bilgi edinmek için bir form doldurmalarını veya ürününüzü satın almalarını istemeniz ise daha doğru bir hamle olacaktır.

Peki bunu nasıl sağlarsınız? Birkaç web sitesi YouTube videolarını diğer video oynatıcılara da eklemeye başladılar. Örneğin GoPro Kanalı – bu kanal web sitesi üzerinde yer alıyor, yani YouTube’dan farklı – özel bir playlist ve oynatıcı kullanıyor. JW Player için de diğer seçenekler mevcut, JW dünya üzerindeki en büyük bağımsız video oynatıcı ve YouTube, Facebook ve Wistia’nın ardından toplamda en büyük üçüncü video şirketi olma özelliğini taşıyor. YouTube videolarının diğer oynatıcıları kullanılarak da yayıngınlaştırılması B2C ve B2B pazarlamacıları için oldukça büyük öneme sahip. Web sitesi video metrikleri konusunda da fazladan fikir veriyorlar.

Video Metrikleri: Influencer Pazarlamacılar İçin

Farkındalık: Tubular Insights’a ek olarak, Rutgers Business School Executive Education (RBSEE) programında eğitmenlik yapıyorum. Ve Social Media Marketing başlığı ile verilen “Engaging influencers through social media” başlıklı Mini-MBA sertifika programını öğretiyorum. Burada katılımcılara öğretim ilk şey işleri için doğru influencerları (etki sahiplerini) nasıl tanımlayabilecekleri ile ilgili.

Sınıfımdaki yöneticilere doğru influencerların aşağıdaki özelliklere sahip olması gerektiğini söylüyorum:

  • Erişim: Bu toplam kitlenin boyutunun bir ölçümü. Toplam YouTube üyesi türü şeyler bu metrik içerisinde yer alıyorlar.
  • Rezonans: Bu bir kişi bir içerik yayınladığında ne kadar aktivite oluşturduğu ve kişinin içeriği ile etkileşime geçme seviyesi ile ilgili bir ölçüm. Etkileşim oranı bir kişinin rezonansı için iyi bir ölçüm parametresi.
  • Alaka: Bu ölçüm bir kişinin konu ile ne oranda alakası olduğu ve onun hakkında ne kadar konuştuğu ile ilgili. Alaka oranı içerisine bir kişinin ne sıklıkta anahtar kelime kullanan video ürettiğini; anahtar kelime kullanımlarının yeniliğini (yeni videolar daha yüksek ağırlıklandırmaya sahiptir); etki sahibi kişiler tarafından kullanılan anahtar kelimelerin çeşitliliği; ve anahtar kelimelerin yerleşimi (başlığa karşılık açıklama).

Bunlar, influencerlar için önemli olan online video metrikleridir.

Tavır: Fakat müşteri davranışlarına yönelik influencer kişilerle yürüttüğünüz pazarlama kampanyalarınızın etkisini ölçmek için farklı tür metriklere ihtiyaç duyarsınız. Neden mi? Çünkü influencerlar için etkileşime girme konusu iki taraflı gerçekleşen bir ilişki değildir. Her iki taraf da yapılan çalışma için geri dönüş değerini görme ihtiyacı duyar. Başarılı bir influencer marketing çalışmasının, bu kişilere güvenen kullanıcılardaki etkisini de ölçmeye ihtiyacı vardır.

Neyse ki, bunun için ikinci bir grup metrik bulunuyor – bu konu hakkında da geçen Mart’ta bir içerik hazırlamıştım, “Do You Really Know the Impact of Social Video on Your Brand?” O zamanlar da belirttiğim gibi, bu tür metriklerin üretilmesinde itibarı Avinash Kaushik’e vermek gerekiyor. Kendisi Google’ın Digital Marketing Evangelist’i. Bu metrikler:

  • Dönüşüm Oranı, toplam takipçiler üzerinden video başına yorum oranı. Söylediğiniz şeyler her şeyden daha sosyal olanı ateşlemeye yetebiliyor mu: yani dönüşümü?
  • Güçlendirme Oranı, toplam takipçiler üzerinden video başına paylaşım oranı. Söylediğiniz şey inanılmaz bir değere sahip mi ve kullanıcılar herkesin bilmesi için onu paylaşacaklar mı?
  • Takdir Oranı, toplam takipçiler üzerinden beğenme oranı. Kullanıcılar paylaştığınız içeriklerin ilginç olduğunu düşünüyorlar mı, onun hakkında yorum yapmayıp, paylaşmasalar dahi bu söz konusu mu?

Dönüşüm, Güçlendirme ve Takdir oranları influencer pazarlama çalışmanızla gerçek kullanıcı etkileşimleri hakkında ölçümler yapmanıza yardımcı olacaktır. Ve sürecin ortasında ihtiyaç duyacağınız bir grup metriği size sağlayacaktır.

Davranış: Influencer pazarlama ajansları ve takımlardan giderek daha da fazla sosyal medya pazarlama metriklerini iş geri dönüşleriyle bağlantılamaları isteniyor. Bu şu anlama geliyor: Ajanslar ve takımlar YouTube, Facebook ve diğer sosyal medyalarda Google Analytics ile ilişkilendirmeliler, bu sayede influencer pazarlama çalışmasının ekonomik değerini hesaplayabilirler.

Bunu nasıl yaparsınız? – özellikle de işiniz veya müşteriniz, içerisine influencer’ların dahil olmadığı aktif bir YouTube ve Facebook pazarlama çalışmasına sahipse? Bu sorunu çözmek için birden fazla yaklaşım uygulanabilir fakat ben bu sorunu şu şekilde çözüyorum. Google Analytics Campagn URL Builder’ı kolayca çalışma parametrelerini URL’lere eklemek için kullanıyorum, bu sayede Google Analytics üzerinde özel kampanyaları takip edebiliyorum. URL’lerinize kampanya parametreleri ekleyerek sitenize trafik gönderen kampanyaları tanımlayabilirsiniz. Kullanıcı referans linke tıkladığında, bu parametreler Analytics’e gönderilir. Bu sayede raporlarınızda her kampanyanın etkinlik seviyesini görebilirsiniz. Daha sonra, Bitly veya goo.gl’de Google URL Shortener programlarını kullanarak üç veya daha fazla parametresi olan uzun bir URL’yi alıyor ve daha az karaktere sahip olacak şekilde, tweet atmak, arkadaşlarıma email olarak göndermek için kolay paylaşılabilir bir hale getiriyorum. Bu kısa linkler ayrıca tanımlama alanları, dip notlar ve kartlar veya influencer videolarının son ekranları için de oldukça uygunlar.

Daha sonra, influencer pazarlama çalışmasının sonucu, Google Analytics Raporunuz içerisinde bir yerde karışmış veya kaybolmuş halde olmuyor. Basitçe Campaigns sekmesine tıklıyor ve Kazanç, Davranış, Dönüşüm verilerinin her birini, influencer pazarlama çalışmasına göre ayrı ayrı inceleyebiliyorsunuz.

Bunun biraz “özensiz” bir çözüm olduğunu fark ettim fakat son zamanlarda bana Internet of Things’in gelecek jenerasyon tedarik zincir stratejisi ile ilgili hızlandırılmış sertifika programının çıkışına yönelik ortalama, ücretsiz bir çalışma için RBSEE sonuç raporlarını sunmamı sağladı ($2,323 değerinde tutabilirdi). Programı yaymak için oluşturduğumuz videonun 1,715 kere görüntülendiğini sunmayı başardım. Bu özel olarak etkileyici bir sonuç değil, öyle değil mi? Ayrıca videonun ve bazı outreach’lerin iki influencer ile etkileşime girmemizi sağladığını raporladım. Bunlardan birisi blogger ve diğeri de bir gazeteci. Böylesine geeky bir konu için çok da şaşırılacak bir durum değil ne dersiniz? Google Analytics Campaign URL Builder programını kullanarak, yürüttüğümüz çalışmanın RBSEE web sitesinde 70 yeni kullanıcıdan 102 oturum ürettiğini raporlamayı da başardım. Kullanıcılar ortalama 2:25’lik süreyi ortalama 2.44 sayfayı inceleyerek değerlendirdiler. Peki tüm bunlar çok önemli gibi durmuyorlar değil mi? Fakat birazdan bahsedeceğim sonuçların müşterimi tümüyle şoke ettiğini söyleyebilirim. Mütevazi kampanyamız öğrenci başına $4,995 değerinde altı adet kayıt sağlamış oldu. Bu da toplam kazançta $29,970 değerinde etkiye sahipti. Bu pazarlama yatırımında (ROMI) 12.9 katlık bir kısa vadeli geri dönüş anlamına geliyor. Ve bu neden bizim kampanyamızın Amerika’daki gelecek ay duyurulacak Arama Ödüllerinin son listesine girmeyi başardığını da açıklıyor.

Sosyal medya pazarlamacılığı ölçümleri ile iş geri dönüşlerini birbirine bağlamaktan kastettiğim işte bu. Ve işte YouTube, Facebook ve diğer video platformlarındaki başarılarınızı Google Analytics ile bu şekilde bağlayabilirsiniz. Bu sayede influencer pazarlama kampanyasının ekonomik değerini hesaplayabilirsiniz. Ve, evet bu diğer bölümlerden çok daha farklı türde metrikleri gerektiriyor. Fakat onlar bir hayli de önemliler.

 

Kaynak: http://tubularinsights.com/video-metrics-b2b-b2c-marketers/

 


Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

B2B’den B2C’ye Pazarlamacılar için Gerçekten Önemli Çevrimiçi Video Metrikleri

log in

Become a part of our community!

reset password

Back to
log in